IP從產(chǎn)品突圍
2025-05-27 11:34
在資本想讓受眾看到的是產(chǎn)品的內(nèi)卷，消費(fèi)乏力與之關(guān)聯(lián)。而實(shí)際上在國(guó)內(nèi)，就從沒(méi)來(lái)沒(méi)有過(guò)不內(nèi)卷的時(shí)候。任何低門(mén)檻，能夠快速的賺取利潤(rùn)的產(chǎn)品，在任何時(shí)代都是內(nèi)卷，內(nèi)耗的。今年土豆好賣，明年重土豆的人就越多。今年豬肉銷量好，明年就會(huì)出現(xiàn)大批的養(yǎng)豬戶。向來(lái)如此，并不是哪個(gè)特定的時(shí)期造成的特別現(xiàn)象。
作為IP，本身就具有傳播的天然屬性。傳播的途徑與方法具有極大的靈活性。想要在IP獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展，就必須鎖定領(lǐng)域，圈層突破。
想要將產(chǎn)品作為IP的突破點(diǎn)，必須具備在產(chǎn)品領(lǐng)域的天然優(yōu)勢(shì)。能夠?qū)a(chǎn)品認(rèn)知提高到一定高度，合理規(guī)劃與匹配，計(jì)劃與規(guī)劃，有策略的逐步推進(jìn)，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的最優(yōu)解。
一、情懷與功能的價(jià)值分配策略
1. 用戶心智分層模型
• 核心粉絲層（20%）：以情懷驅(qū)動(dòng)為主，設(shè)計(jì)「收藏級(jí)」產(chǎn)品（如限量手辦、復(fù)刻版周邊），定價(jià)可突破常規(guī)（溢價(jià)空間30-50%）
• 泛用戶層（60%）：采用「情懷+功能」復(fù)合型產(chǎn)品（如聯(lián)名款電子產(chǎn)品、文創(chuàng)用品），確保基礎(chǔ)功能達(dá)標(biāo)前提下強(qiáng)化IP符號(hào)植入
• 大眾消費(fèi)層（20%）：功能主導(dǎo)型產(chǎn)品（如快消品），IP元素作為視覺(jué)點(diǎn)綴，成本占比控制在5%以內(nèi)
2. 情感價(jià)值量化工具
開(kāi)發(fā)IP情感指數(shù)評(píng)估體系，從「認(rèn)知度/共鳴度/傳播力」三維度評(píng)分，匹配不同產(chǎn)品線：
• 80分+：全情懷產(chǎn)品線（成本允許70%投入設(shè)計(jì)）
• 60-80分：平衡型產(chǎn)品（功能成本占比60%）
• 60分以下：功能導(dǎo)向產(chǎn)品（IP元素成本壓縮至10%）
二、自媒體時(shí)代SKU動(dòng)態(tài)管理模型
1. SKU金字塔結(jié)構(gòu)
• 頂層（1-3款）：戰(zhàn)略級(jí)爆品，承擔(dān)70%傳播聲量
• 中層（5-8款）：場(chǎng)景化產(chǎn)品，覆蓋不同使用場(chǎng)景
• 底層（10-15款）：長(zhǎng)尾補(bǔ)充款，維持產(chǎn)品線豐富度
2. 數(shù)據(jù)化迭代機(jī)制
建立「3×3測(cè)試矩陣」：
• 每季度上線3款測(cè)試品（成本控制在主力產(chǎn)品30%以內(nèi)）
• 通過(guò)自媒體矩陣進(jìn)行AB測(cè)試（內(nèi)容形式×渠道組合×價(jià)格梯度）
• 保留TOP1進(jìn)入主產(chǎn)品線，其余轉(zhuǎn)為限量款或淘汰
三、低成本創(chuàng)新實(shí)施路徑
1. 模塊化設(shè)計(jì)體系
開(kāi)發(fā)「基礎(chǔ)模塊+IP組件」架構(gòu)：
• 基礎(chǔ)模塊復(fù)用率需達(dá)80%以上（如包裝盒通用結(jié)構(gòu)）
• IP組件實(shí)現(xiàn)快速替換（磁吸式標(biāo)牌、插畫(huà)內(nèi)襯等）
2. 眾創(chuàng)開(kāi)發(fā)模式
搭建用戶參與系統(tǒng)：
• 每月開(kāi)放1款產(chǎn)品的UGC設(shè)計(jì)投稿
• 采用「設(shè)計(jì)眾包+預(yù)售投票」機(jī)制
• 中選方案給予銷售分成（通常為3-5%）
3. 傳播成本轉(zhuǎn)化模型
將產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化為傳播節(jié)點(diǎn)：
• 設(shè)計(jì)「開(kāi)箱社交貨幣」（如隱藏式AR彩蛋）
• 植入用戶內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制（可DIY組件）
• 設(shè)置階梯式分享獎(jiǎng)勵(lì)（二次傳播可得限定數(shù)字藏品）
四、執(zhí)行要點(diǎn)提醒
1. 成本控制紅線
• 初期開(kāi)發(fā)成本嚴(yán)格遵循「3:7原則」：30%預(yù)算用于情懷表達(dá)，70%確?；A(chǔ)品質(zhì)
• 營(yíng)銷成本通過(guò)「產(chǎn)品自傳播系數(shù)」動(dòng)態(tài)調(diào)整，要求每款產(chǎn)品自帶至少2個(gè)傳播觸發(fā)點(diǎn)
2. 敏捷迭代節(jié)奏
建立「45天快反周期」：
• 15天數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)（轉(zhuǎn)化率/分享率/復(fù)購(gòu)率）
• 15天方案優(yōu)化（設(shè)計(jì)/定價(jià)/渠道）
• 15天落地執(zhí)行
該框架強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)平衡，在保證產(chǎn)品基本盤(pán)穩(wěn)定的前提下，通過(guò)機(jī)制化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)情懷價(jià)值與功能價(jià)值的有機(jī)融合，建議配合DTC模式搭建實(shí)時(shí)用戶反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)控。
